تله مصرفی شرکت‌های تجاری در تبلیغات تلویزیون

به عقیده کارشناسان اقتصادی، جامعه ایران تبدیل به یک جامعه مصرف‌گرا شده است و همین مساله باعث شده تا ما در مصرف انرژی، منابع طبیعی، لوازم غیرضروری و یا لوکس، در زمره کشورهای پرمصرف قرار بگیریم. اساتید علم اقتصاد رفتاری، سهم رسانه‌ها و تبلیغات تلویزیونی در تشدید این مساله را زیاد می‌بینند. تبلیغات تلویزیونی این روزها محل بحث بسیاری از اساتید و صاحب‌نظران در زمینه‌های مختلف شده است. تبلیغاتی که در آن‌ها زندگی‌هایی نشان داده می‌شود که با زندگی اکثریت مردم فاصله زیادی دارد و مروج فرهنگ مصرف‌گرایی است.
مردم به‌دنبال فرار از سختی زندگی روزمره و فانتزی هستند و آن را در تلویزیون و تبلیغات جستجو می‌کنند. اصلا کارکرد دنیای سینما و تلویزیون، خلق فانتزی است تا اجازه تنفس در آن فضای سخت زندگی روزمره را به شما بدهد. مخاطب به دنبال گریزگاه است و تبلیغات را به عنوان این گریزگاه می-پسندد. وسعت این گریزگاه فانتزی تبلیغات در مقایسه با سایر گریزگاه‌ها چندین برابر است. فلذا تولیدکننده پیام، ناچار است طبق برنامه‌ای که تحت عنوان «رژیم انتظارات مخاطب» از آن یاد می‌شود، تبلیغات مورد انتظار مخاطب را تولید کند. چرا که در غیر این صورت، محتوا دیده نخواهد شد و آن تبلیغ با شکست روبرو خواهد شد. مخاطب هیچ زمانی در تبلیغات به دنبال موضوع جدی و واقعی نیست و نمی‌شود که خلاف این قاعده رفتار کرد. در دهه 80 میلادی کمپینی علیه شرکت United Colors شکل گرفت. چرا که تبلیغاتی می‌ساخت که واقعیت را به نمایش می‌گذاشت. نظر منتقدان این بود که تبلیغاتی که واقعیت را نشان می‌داد، با انتظارات مخاطب از آگهی همخوانی نداشت. تلویزیون بر القای نیاز به مخاطب تاثیر زیادی دارد، اما اثر آن به صورت مطلق نیست. دست و پای مخاطب در برابر تبلیغات بسته نیست و فعال است. یعنی علی‌رغم اینکه مخاطب در جلوی تلویزیون لم داده و در حالت تسلیم است، به این معنا نیست که ذهن فعالی ندارد. اگر به صورت اجمالی به سیر نظریات مختلف در این زمینه بپردازیم، درمی‌یابیم که هیچ نظریه‌ای کارکرد خود را از دست نداده است و حتی نظریه‌ای مانند نظریه تزریق نیز در مواردی که پیام به صورت خیلی حرفه‌ای تولید شده است و رمزگذاری پیام بسیار قوی است، تاثیر مطلقی بر مخاطب فعال می‌گذارد. نمونه این تولیدات، فیلم‌های هالیوودی است که جریان اصلی آن آنقدری قدرتمند هستند که اگر مخاطب نگرشی ضدآمریکایی داشته باشد، در برابر تولیدات آن به ضد ارزش‌های خود برمی‌گردد و در آن هضم می‌شود. پس این تاثیر، لزوما تاثیر مطلق نیست و وابسته به شرایط مختلفی مانند کیفیت پیام، طبقه اجتماعی مخاطب، محیط و... است.
مردم آن چیزی که هنجار است را از طریق رسانه‌های رسمی دریافت می‌کنند. این رسانه می‌تواند لزوما صدا و سیما هم نباشد. به عنوان مثال امروزه مردم مد و لباس را از طریق صدا و سیما پیگیری نمی‌کنند و از طریق سلبریتی‌ها و جریان اصلی مد و فشن در غرب دنبال می‌کنند که از طریق شبکه‌های اجتماعی یا شبکه‌های ماهواره‌ای به آن‌ها منتقل شده است. در اینجا نظام سرمایه‌داری یک تیپیک زندگی مطلوب برای مخاطب تولید می‌کند و سعی بر گسترش آن از طریق رسانه‌های مختلف می‌کند. برخی گذار از مدرنیسم به پست مدرنیسم را، با انتقال توجه از تولید به مصرف تبیین می‌کنند. مصرف عنصری اصلی در سبک زندگی غربی است و با جهان‌شمول شدن سبک زندگی غربی، مصرف‌گرایی نیز به بقیه جهان از جمله ایران سرایت کرده است. حال در اینجا سوالی پیش می‌آید که مساله فرهنگ مصرف‌گرایی، در اولویت چندم سیاست‌گذاران فرهنگی ما است؟ کشور ما در طول 40 سال گذشته دچار اختلافات داخلی بسیار و در شرایط جنگی و تحریم بوده است و مسائل این‌چنینی متاسفانه در اولویت سیاست‌گذار نبوده است. سیاست‌گذار هیچ زمانی نگران آثار سو مصرف‌گرایی که باعث از بین رفتن محیط‌زیست، منابع آبی و... می‌شود، نبوده است. به عبارتی آنقدر درگیر آن شرایط شده‌ است که این مسائل حتی در اولویت صدم آن نیز نبوده است.